中新經(jīng)緯5月21日電 題：庫(kù)迪咖啡快速擴(kuò)張、特價(jià)營(yíng)銷，能否復(fù)刻瑞幸模式？

作者 江瀚 盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員

(資料圖片)

2023年的咖啡市場(chǎng)可謂是內(nèi)卷不斷，各家公司補(bǔ)貼、打折、優(yōu)惠持續(xù)不停，在這樣的情況下，還有一家咖啡公司憑著快速擴(kuò)店、特價(jià)營(yíng)銷引發(fā)了市場(chǎng)的特別關(guān)注，這就是與瑞幸?guī)煶鐾T(mén)的庫(kù)迪咖啡。

江瀚

據(jù)媒體報(bào)道，按照庫(kù)迪咖啡方面最新對(duì)外透露的信息，截至5月11日其門(mén)店數(shù)已達(dá)2500家，加上裝修中的門(mén)店，預(yù)計(jì)到7月底門(mén)店總數(shù)將達(dá)到5000家。此時(shí)距離2022年10月22日庫(kù)迪咖啡首家門(mén)店在福州開(kāi)業(yè)不過(guò)半年時(shí)間。

庫(kù)迪咖啡瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)，也因?yàn)椤皟r(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)”迅速出圈。在庫(kù)迪咖啡福州首店試營(yíng)業(yè)期間，就推出了“全場(chǎng)9.9元暢飲”的活動(dòng)，彼時(shí)此營(yíng)銷活動(dòng)聲量并不大；2023年2月份，庫(kù)迪咖啡又在一個(gè)多月的活動(dòng)期間，開(kāi)啟了6大系列70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元起的促銷活動(dòng)。此次低價(jià)促銷活動(dòng)聲勢(shì)浩大，迅速為庫(kù)迪咖啡打響了知名度。

庫(kù)迪咖啡通過(guò)高性價(jià)比的產(chǎn)品、下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和高效的聯(lián)營(yíng)模式快速擴(kuò)張，一時(shí)之間成了業(yè)界的焦點(diǎn)。但是，庫(kù)迪咖啡能否憑借自己的快速擴(kuò)張與特價(jià)策略，再造一個(gè)瑞幸呢？

從優(yōu)勢(shì)看，一方面，庫(kù)迪咖啡的確抓住了中國(guó)咖啡市場(chǎng)大規(guī)模實(shí)用主義的風(fēng)口。隨著中國(guó)城市化和年輕人消費(fèi)升級(jí)的快速發(fā)展，咖啡市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在2013至2018年期間高速發(fā)展，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億元。

在咖啡市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，咖啡的消費(fèi)文化也在快速變革，原先消費(fèi)者喝咖啡可能更看重咖啡的格調(diào)，但是對(duì)于現(xiàn)在的“打工人”來(lái)說(shuō)，咖啡就是“續(xù)命”神器，多數(shù)人已不再看重咖啡的格調(diào)屬性，而更加看重性價(jià)比。實(shí)用主義的傾向進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和口感優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品往往更能吸引消費(fèi)者。

庫(kù)迪咖啡推出低價(jià)咖啡產(chǎn)品，具有價(jià)格相對(duì)實(shí)惠、口感不錯(cuò)、購(gòu)買(mǎi)方便的特點(diǎn)，加以營(yíng)銷和推廣，將產(chǎn)品快速打入人們的日常生活中。能在較短的時(shí)間內(nèi)鋪開(kāi)一定的市場(chǎng)，可以看出庫(kù)迪咖啡的發(fā)展比較符合中國(guó)咖啡市場(chǎng)大規(guī)模實(shí)用主義化的趨勢(shì)。

另一方面，咖啡下沉市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。雖然與瑞幸同出一門(mén)，但是庫(kù)迪咖啡主要面向二三線城市以及下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。這些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更加敏感，但又渴望品質(zhì)較高的產(chǎn)品。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年三線城市咖啡訂單量同比增長(zhǎng)接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)250%以上。而庫(kù)迪咖啡采用的低價(jià)策略正好滿足了這部分消費(fèi)者的需求。

與此同時(shí)，庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)模式與傳統(tǒng)的加盟模式不同。庫(kù)迪咖啡與聯(lián)營(yíng)商共同出資開(kāi)店，共同享受收益?？梢愿玫乜刂飘a(chǎn)品質(zhì)量和店面管理，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任感，提高了品牌的口碑和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，聯(lián)營(yíng)模式也降低了聯(lián)營(yíng)商的成本和風(fēng)險(xiǎn)，增加了投資積極性和合作的可能性。

但是，庫(kù)迪咖啡的發(fā)展還面臨著諸多難題。第一，聯(lián)營(yíng)模式意味著投入成本較高，雖然沒(méi)有加盟費(fèi)，但是聯(lián)營(yíng)店自身的管理要求也很高。如何應(yīng)對(duì)成本費(fèi)用和管理難題，考驗(yàn)著庫(kù)迪咖啡。

第二，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，庫(kù)迪咖啡過(guò)快擴(kuò)張讓人擔(dān)心其瑞幸式隱患。一直以來(lái)瑞幸式的各家企業(yè)都奉行閃電戰(zhàn)理論，在此之前，趣小面和舌尖英雄預(yù)制菜都以同樣的方法快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但這種做法的問(wèn)題也非常明顯。一方面，咖啡市場(chǎng)的增速已經(jīng)逐漸趨緩，大型連鎖品牌的擴(kuò)張速度面對(duì)的是日益增長(zhǎng)的內(nèi)卷化趨勢(shì)，不止瑞幸逐漸開(kāi)始用低價(jià)應(yīng)對(duì)，其他品牌也采用類似的低價(jià)策略。如果庫(kù)迪咖啡只停留在低價(jià)上，是難以形成自己獨(dú)特的品牌形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力的。另一方面，各家咖啡品牌之間的差異化越來(lái)越小，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也越來(lái)越低。如果庫(kù)迪咖啡在過(guò)快的擴(kuò)張中沒(méi)有及時(shí)站穩(wěn)腳跟，很容易被其他品牌替代。同時(shí)，過(guò)快擴(kuò)張可能會(huì)導(dǎo)致資金和管理上的不足，導(dǎo)致質(zhì)量下降，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。如果這些問(wèn)題不得到解決，庫(kù)迪咖啡的問(wèn)題也不會(huì)太小。

第三，如何復(fù)刻瑞幸的消費(fèi)者忠誠(chéng)度是庫(kù)迪咖啡面臨的重要難題。瑞幸的成功在于其有效地打造了一個(gè)商業(yè)模式并形成用戶習(xí)慣。瑞幸打造的獨(dú)有的社交場(chǎng)景，以及完善的線上銷售渠道，成為用戶忠誠(chéng)度較高的重要原因。相比之下，雖然庫(kù)迪咖啡價(jià)格更加優(yōu)惠，但是客流量大、交互體驗(yàn)相對(duì)較差，缺乏與消費(fèi)者打造深度互動(dòng)的空間。因此，如何在價(jià)格上優(yōu)惠的同時(shí)打造出符合消費(fèi)者需求的社交場(chǎng)景，提升店內(nèi)的交互體驗(yàn)，增加用戶黏性和忠誠(chéng)度，是庫(kù)迪咖啡未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。只有真正擁有了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，才有可能在與自己的同門(mén)大哥的競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)。(中新經(jīng)緯APP)

本文由中新經(jīng)緯研究院選編，因選編產(chǎn)生的作品中新經(jīng)緯版權(quán)所有，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)，任何單位及個(gè)人不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其它方式使用。選編內(nèi)容涉及的觀點(diǎn)僅代表原作者，不代表中新經(jīng)緯觀點(diǎn)。

責(zé)任編輯：張芷菡